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打造超有创意广告语的六种技巧

来源:征集发布网 浏览: 发布日期:2018-02-24
摘要_ 打造超有创意广告语的六种技巧

广告语的创意是围绕卖点来进行的,是强化卖点的,是提升卖点的,如果找到了好的产品卖点后,如果广告语的表现力度不够,那是非常可惜的,而这种情况又是相当普遍的。多数或大多数的广告语像多数或大多数的电视剧一样是平谈无奇的,只有少数佼佼者才能凭借越凡的创意,跳出平庸的泥沼,成为营销业绩增长的开路先锋。
        超一流的(也必定是创意卓绝的)广告词,就像一块聚光的凹透镜,能把广告的主题和信息反复聚焦,最后成为一个又热又亮的焦点,于是,原本散射的不冷不热的光,就有了熔化坚硬合金的巨大能量。          
       若广告内容是刀,广告语就是它的刀尖;广告内容是皇冠,广告语就是它的钻石……由于广告内容创意是一个庞大繁复的系统化工程,可以专写一本书了,限于篇幅,只好只写一下广告词创意了。

 

1、诗意和哲理的结晶
        先我一直以为“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”是从流行歌曲中抽取出来的,后来我才知道那是一句广告语,是香港铁达时手表的广告语。据介绍,“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”的广告语配与兵荒马乱的动人爱情场面,曾引起强烈的心灵共鸣。肯定会引起的,因为这句话如诗之佳句,如哲理之名言,具有穿越时代之魅力(不过这句广告语的消极意义也值得大陆广告人警惕)。
      “鹤舞白沙,我心飞翔”,也是一句类似的广告语,配合以一群白鹤飞出芦苇荡的水墨画一般的画面,也曾使我的心头一惊,对于久居于钢筋水泥从林中的现代人来说,那一刻似乎有许许多多的童年梦想和赤子情怀也飞了起来。一句广告词能牵引出这样的联想,也真的是不错了。
       世界大名牌手机的广告语:“一切为了沟通”、“成功在于联系”,诗意虽然差了一点,哲理却决不逊色。它似乎不是说手机的功能,又好象从更高的角度和更深远的意义上道出了手机的功能,除了深为感叹,我亦另无选择。
      “时间因我存在”,罗西尼表的这一条广告语令我十分佩服,它对罗西尼表的功能进行了极限式的夸张,看似过头,实则正好,深奥的哲理寄寓于几个普通的汉字中,越品越有滋味。在罗西尼表成为名表的过程中,这一条广告词的功劳不可忽略。
       诗意是人类生活中最美好的东西,无论物质的充裕怎么一度引发人类物欲的泛滥,但它若想泯灭人类的诗意却是永远办不到的,相反,正因为物质的丰盛人类才更加富有诗意的一切。哲理从古以来就代表着人类的智慧之所在,尤其是短句形式出现的哲理,受到的欢迎是最广泛的,在这个信息如汪洋大海的时代,哲理短句能把人类的大脑短暂地解放出来,重新与古代先哲相晤,所以它的魅力也是常在常新的。
       让我们借机欣赏一下诗人们笔下的那不似广告词而胜似广告词的微型诗句吧:
       与其在悬崖上守候千年,不如在爱人肩头痛哭一晚(舒婷)……是缺柴还是缺米,一顿年夜饭,煮了20年,嚼得烂的是鸡肉,嚼不烂的是思念(傅天琳)……一声高亢的呼喊,拉直了,嘉陵江曲折的岸(姚益强)……
       哦, 饱含诗意和哲理的广告语,你来得更多一些吧。

2、借助于风流人物
       借助风流人物的手法已经算不了创意了,但它曾经是创意,如今运用得妙的话也能给人耳目一新的感觉,因为风流人物本身也在大浪淘沙、推陈出新的。人类的风流是多种多样的,有演艺明星、政要人物、体育健将、文苑大腕等等,它们各有其妙处,运用得好,能起到以一当百、以一当万的作用。
       力士香皂的广告词很短:“我只用力士”,这句话听来很是平淡,但因说的人不平凡它也就不显得平淡了,说的人全是些国际级演艺大明星,包括国际著名影星金斯基等,他们的说的每一句话都具有千钧之力(遗憾的是现在中国的广告词太多追随性的平庸之作,那些大同小异的“我××,我××”直听得我肉麻。)
        派克钢笔的那一句广告语有异曲同工之妙,“总统用的是派克”,干脆得落,掷地有声,美国及世界各国的富豪阶层、政要名流、成功人士……都不得不为之心动,至于价格嘛,这时候反而不能低了,低了反而掉价了,没人买了。
        迅速崛起于西部的重庆餐饮品牌菜根香,他们以毛泽东说的“嚼得菜根者百事可为”做广告语,也取得了很好的效果,因为即使你是富人是成功人士,你对这句伟人名言也不敢轻慢。对一般人士来说,则具有强大的警示和励志作用。
        美国的广告人敏锐地抓住了巴以签订历史性合约的商机,为派克笔作了一个堪称新经典的广告,在大幅的签名广告照片上,有一条清晰的广告语:“战争和平只差一线,而此线由派克笔所划”,也属大师力作。
        世界大影星阿兰德龙的随意的一句“没相到日本也有这么好的口香糖”,被当事厂家狠狠炒作了一番,一时间赚得痛快极了。
        这是一个风流人物辈出的时代, 借助于风流人物的广告语,将有如那句古诗所言的一样:好风凭借力,送我上青云”,新的造化正在等待着它们。


3、语言功夫妙到毫颠
        广告词的创作是一种语言功夫的测试,来不得半点的虚假和造作,因为一切最后都会大白于天下的。唐代诗人贾岛说过:“二句三年得,一吟双泪流”,而今创作广告语的人,三年时间是不敢用的了(那会失掉饭碗),双泪流的情形还是应该时有发生的。不假明星名流等外力又大获成功的广告语,其语言功夫往往妙到了毫颠,堪与名诗一比了。
        在多次“给你印象最深的广告词”即兴调查中,“难言之隐,一洗了之”(洁尔阴广告语)都名列前茅,这引起了我极大的兴趣,经研究我发现关键在于语言运用之妙,每一个字都恰当好处地出现在该出现的地方,无法置换也无法移动,整合起来更是妙夺天工,将一种很难用语言表现得当的女性专用商品的功能表现得出神入化,真的是绝了。
        广州万家乐以一字万金的承诺征集五字广告语(共5万元),难度极大,一难难在原来的“万家乐,乐万家”本已相当出色,要求超过它;二难难在五个字中必须完整地包含“万家乐”三个字在内,真正允许创意的只剩下两个字。应征来稿雪片般飞来,多达61万封之巨,最后是“爱使万家乐”五个字中奖了。为什么呢?完全是语言的功夫:一、“爱(喜欢)用万家乐产品”;二、“爱,使得万家欢乐”;三、“爱死(“使”的谐音”)了万家乐”,我也曾参与此次广告语擂台赛,但对最终的获奖者完全服气。
        据说广州一家房地产公司以20万元征集一条广告语,并且先提了个问题,“家是什么?”。也是应答者如云,最后是这条广告词获奖,“家是放‘心的地方”。一公布出来,大家也没话说了,因其语言功夫高下立见。
        美的的“这家伙管得真宽”;《南方周末》的“一纸风行”;美国某宾馆的“与顾客的欲望赛跑”; 耐克的“他的球衣已在想是不是要穿你”;英特尔的“给电脑一颗奔腾的心”;龙湖花园的“龙湖没有‘笼民”;中国某药品的“只要青春不要痘”……均为隽永美妙、意味深长之佳作,经得住时光的检验的。
        我认为,中国汉语在广告语创作中的能量远远没有开发出来。曾经孕育出楚辞汉赋唐诗宋词元曲的中国汉语,曾经以其春联、楹联、歇后语、格言、警句熏陶教化了一代代炎黄子孙的中国汉语,在广告时代也一定能孕育出更多的心人心醉神迷、回味无穷、流芳百世的广告语,我对这一点从不怀疑。

4、故作惊世骇俗之语
        惊世骇俗之言,有如日常生活中突然听到的尖厉叫声,听到的人不作反应是不可能的,而要人作出反应正是广告词追求的目标,所以,故作惊世骇俗之言是广告语创意的最佳方法之一,一直被有效地运用着,亦曾产生了不少的精彩案例。
       “愿意和我睡觉吗?”这条美国广告语猛一见把人吓一大跳,这不是一条黄色广告吗?其实不,这是一条××牌床垫的广告语,由于来势汹汹而给人印象深刻。
       “广州正在吃它”这是又一条在广州一发布就轰动的广告词,报纸上这六个大字引发了人们强烈的好奇心,细细一看,才知是金福米业的开业广告,据说促销的效果很棒。
       叶茂中为圣象地板所作的“让生命与生命更近些”主题广告词(品牌口号),我认为还是有几分故弄玄虚的(幸好厂家一下子就认可了),不过弄得不错,符合广告词创意的几大定律之一。
       “奥迪”之隆重推出、需要告诉国人(“受众”)一个期望达到的效果:“奥迪”是国产精品!是上档次的名牌。最后,由北京国安广告公司否定了若干稿,隆重推出了一句价值据称70万元的广告词:“走中国道路,开一汽奥迪!”这一带有新闻发布性质的广告取得了预期的效果。后续的“国之重宝、一汽奥迪”,也令人心头一震。
       “踢开你的经纪人!”,这是一句动作感强烈的、意思几近残酷的网络证券商的广告词,我想,经纪人见后亦会勃然大怒的或顿生伤感的。
       网络广告词是最为生动,活泼,新潮和酷呆的了,常让人有心被剌烧之感,例如“你(生)活腻(味)了吗?”、“弟兄们吹!(价)”……
       打天下(掌上电脑)的“解放全国总经理”;北京×广告公司的“寻找稀有动物”(招聘与某些动物功能相似的广告人才);飞亚达手表的“一旦拥有,别无所求”;美国×防晒油的“就是15分美丽”(在十分美丽的基础上加5分)……均属夸张的好例。
       英国一位青年在美国做P·K·D长毛药经销时,专雇秃头男子做销售员,并在他们油光可鉴的秃头上写下“P·K·D长毛药”几个醒目大字,一时间,纽约报刊将此举引为奇谈,大肆宣传,公众也纷纷拥上街头,一睹为快,此产品成功地打进了美国市场。
       不过要注意社会效果,如“四不象动物进入本市”的广告语,曾引起了一阵城市的恐慌,结果被取蒂。夸张也不要过头,像有些药品广告语所承诺的功能那样,弄不好成了虚假广告,那是反被聪明误了。

5、触及心灵的软处
        人心深处,总有一些柔软的部位,所以,能以情动人、以情诱人、以情激人的广告语,都属于好广告语之列。这是一个从受众心理出发的新角度,从这个角度出发创作的广告语,也许在语言缺乏惊人之处,但由于它所流露的深切浓郁的情意,往往带来意想不到的效果。
        “让你旺一下”是贯穿整个广告的主题, 以此一招,旺旺突破了儿童澎化食品的界限,荣登逢年过年的团圆餐桌和礼品柜。 相同的文化传统使台湾企业更擅长运用广告平面迎合中国人“图吉利爱热闹”的心理。
        免费开放的济南植物园内有一个公益广告牌:“小草正在休息,请勿打扰”,让人见了感觉很亲切,这比“请勿践踏草地”要委婉得多。同样的广告词还有“青青芳草,何忍践踏”等。
       上海家化的可蒙孩儿面大王的广告词是:“十个妈妈八个爱”,给人的感觉是他们卖的不是护肤品,而是奉献了爱心,哪个年青的妈妈看了这则广告会无动于衷呢?
        感冒药丽珠得乐的广告语“其实,男人更需要关怀”,朴实无华,明白如话,也没有吹嘘功效如何如何,却引起了一场情感的大地震,引发了一场男女之间谁更需要关怀的大讨论,厂商直接收到的来信就有几千封,其中有一封是一位司机来的,他在信中称自己已有25年的胃病史了,最近五年已不买任何胃药了,唯独看到这次的广告及讨论后,鬼使神差的又去买了几盒。
        “金利来,男人的世界”是一句耳热能详的广告语,仅用八个字便把男性消费者的情感捕捉住。广告语告示人们只有性格魅力的男人才有资格加入“男人的世界。”它似乎象征着男人为事业拼搏的精神;金利来仅同男人有关,为男性所专有。
       哥伦比亚咖啡公司告诉消费者:“当你品尝哥伦比亚的咖啡时,请不要忘了那些辛苦劳作的农民,正是因为他们的劳动,才使你有如此享受。”在一定程度上掩盖了广告的真实面目,人们首先感受到的是感动,进而产生购买兴趣。台湾星辰表的广告词更是充满人情味“妈妈以时间换取我的成长”。
      北京站的地下通道里日本精工表公司大型灯箱广告是“诸位,旅途辛苦了,欢迎您到北京来”。这一行简明、温馨的问候语,真挚、醒目的欢迎,如阳光和煦,似清风扑面,既无华美瑰丽言词,也无哗众取宠的笔调,仅仅十四个字组成的极普通的问候语为什么会有这样大的魅力?牽缘由在于它质朴得让人钟爱,明快中闪动真情。
       在为一些重庆企业作创意策划的过程中,不少企业家都谈到自己如果能有一条类似的广告语就好了,哪样一条呢?原来是龙湖花园的广告语:“善待你一生”。的确,短短五个字,作为房地产商的一切尽在不言中,作为同行,不服气是不行的。
       在各种感人的广告画面后,柯达的广告语跃然而出:“留住生活美好一刻”。这句话是有感情杀伤力的,是会触及许多人心灵深处的某些美好回忆的。历经它的反复冲击,在生活中美好的一刻出现的时候,首先想到的胶卷就是柯达,购买的往往也是柯达。
       我喜欢奥妙洗衣粉那个广告——“让孩子发挥创造力,而让奥妙洗衣粉发挥超强的去污能力”,其人文主义思想值得赞赏!
      “沟通从心开始”、“人头马一开,好事自然来”、“努力,让顾客感动”、“为顾客创造价值”、“让我们住得更好”……都在这个不少人的感情陷入麻木状态的时代,在这个世俗功利时常占了上风的年头,为冰冷的产品注入了一股清新明快的亲情或友情,为其增加了无形的附加值,在营销中经常占据了市场的先机。

6、不老的时尚与性感
       每一代青年人都自有它自信、热情乃至狂热的一面,都有它自行开创一种新生活风尚的一面,这是中年人和老年人往往为之头疼并束手无策的事。对粗明的制造商来说,这却是大好之事;对聪明的广告商来说,这也是利好消息。
       20世纪60年代,百事可乐又再接再厉,在“百事新生代”的大旗引导下,以一个接着一个创意,将可乐双雄大战带入高潮。 “自认年轻的消费者,百事是你的最佳选择”、 “奋起吧!你是生龙活虎的百事新生代”…… 百事可乐企图藉着这个概念,将可口可乐重新定位为“老旧、落伍、跟不上时代”,这一企图虽然未能全部实现,却也叫可口可乐够呛好一阵的了。
       听听台湾柠檬汁的广告语:“只要你喜欢,有什么不可以?”这哪里是什么广告语,简直是煽动青年一代自行其是、为所欲为的标语口号,家长虽然恼火,时尚得也过了头了,可年轻人却是喜欢得很。这句广告语的流行速度足可与瘟疫相比,产品畅销的速度也与之相差不多。
       再如最近王菲为海飞丝洗发水所作的广告。无论是广告情节的设计还是“我用音乐来表达,没废话;海飞丝,我用它来表达我的头发”、“这样、那样,怎样都行”的广告语,所体现的年轻、时尚的产品形象与王菲本身前卫、自我的明星形象简直达到了水乳交融的地步。
       杉杉西服广告词:“爸爸,不要太潇洒”,属于隐性性感广告词的一种表现,隐而不发,魅力自显,实为妙手天成。
       虽说国情所限,性感还不能堂而皇之地运用于广告语,但性感再不是一个邢恶的名词了,这一点却是肯定的,也就是说,性感广告语的擦边球是可以打的了。


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